Mainonta

Coca-Cola-mainos 1890-luvulta.

Mainonta on osa markkinointiviestintää. Mainonta on tunnistettavan lähettäjän maksamaa, tavoitteellista tiedottamista, joka yleensä kohdistuu suureen ihmisjoukkoon ja toteutetaan useimmiten joukkotiedotusvälineitä (lehdet, televisio, radio, internet, ulkomainonta) käyttämällä. Tunnistettavalla lähettäjällä tarkoitetaan sitä, että mainostava yritys tai organisaatio ”allekirjoittaa” kunkin mainosviestin nimellään, yritys- tai tuotelogollaan tai äänitunnuksellaan tai muulla tavoin kertoo kenen viestistä on kyse.

Mainonta tähtää yleensä myynninedistämiseen, eli tavoitteena on yksinkertaisesti myydä joko heti tai myöhemmin. Mainoksilla tiedotetaan tavaroista, palveluista, aatteista ja ihmisistä. Mainonnan avulla luodaan brändejä eli tavaramerkkien ja tuotteen muiden aineettomien ominaisuuksien muodostamia mielikuvakokonaisuuksia.

Historia

Sanan mainos keksi kielentutkija ja oikeakielisyysmies E. A. Saarimaa, joka voitti Suomen Kuvalehden vuonna 1928 julistaman kilpailun reklaami-sanan korvaamisesta suomenkielisellä ilmaisulla. Saarimaan ehdotuksen pohjana oli kehumista merkitsevä murreverbi mainoa.

Mainonnan muodot

Mediamainonta

Tärkeimmät mainosvälineet eli mediat ovat

• ilmoittelu sanomalehdissä, paikallis- ja ilmaisjakelulehdissä sekä aikakauslehdissä
• televisiomainonta eli tv-ohjelmien yhteydessä näytettävät mainoselokuvat
• radiomainonta
• elokuvateatterissa esitettävät mainoselokuvat
• ulko- ja liikemainonta, esimerkiksi kyltit, mainostaulut, näyteikkunat ja valomainokset
• messut ja tapahtumamarkkinointi
• verkkomainonta
• mobiilimainonta
• vaikuttajamarkkinointi

Suoramainonta

Mainonta kohdistuu tiettyyn valittuun ryhmään ja voi olla osoitteellista tai osoitteetonta. Kohderyhmä on kuitenkin yleensä pienempi kuin medioitten kautta tavoitettu.

Mainostapahtumat ja sponsorointi

Myös messuilla, tapahtumilla ja sponsorimainonnalla on merkittävä osuus markkinoinnissa.

Mainonnan käytännön toteutukseen osallistuvat muun muassa mainostoimistot, tutkimuslaitokset, mediatoimistot, viestintätoimistot, painolaitokset, AV-tuottajat, radio- ja televisioyhtiöt, kuvatoimistot, mallitoimistot, messujärjestäjät, käännöstoimistot, somistamot, sanoma- ja aikakauslehdet sekä design management -toimistot. Mainontaa tekevät yleensä alan ammattilaiset, jotka ovat koulutuksen tai työn kautta perehtyneet käyttämään sekä visuaalisia, verbaalisia että psykologisia keinoja mainosten laatimisessa.

Mainonnan suunnittelu

Mainonnan suunnittelussa kolme tärkeintä elementtiä ovat:

• mainoskanava,
• mainoksen viestisisältö ja tyyli sekä
• vastaanottajan ominaisuudet

Mainoskanavan valinnassa tärkeintä on, että kanava kykenee välittämään halutun sanoman, tavoittamaan oikeat ihmiset oikeaan aikaan ja suoriutumaan tehtävästä kustannustehokkaasti.

Applen johtaja Steve Jobs ja Macintosh-tietokone markkinointikuvassa vuonna 1984.

Mahdollisia mainoskanavia ovat muun muassa

• Internet (verkkosivut, sähköposti, hakukoneet, virtuaalimaailmat)
• Televisio, radio ja elokuva
• Painetut mediat (sanomalehdet, aikakauslehti, ulkomainonta)
• Messut, tapahtumat ja sponsorointi
• ”Puskaradio” eli suusta suuhun -viestintä
• Vaikuttajamarkkinointi eli tunnetun henkilön henkilöbrändin hyödyntäminen mainonnan keinona

On sanottu, että mainonnan suunnittelua varten on kerättävä hyvä tietopankki. Esimerkiksi mainonnan alan kouluttaja Kaarina Iltanen on listannut seuraavat suunnitteluun tarvittavat perustiedot:

1. Lyhyt selvitys tuotteesta ja sen ominaisuuksista
2. Markkinoiden kokonaiskuva
3. Selvitys ostajista ja kulutuksesta
   1. demografiset ja psykologiset tiedot ostajista sekä mahdolliset segmentit
   2. tiedot osto- ja kulutussyistä ja osto- ja kulutustottumuksista
   3. kuluttajien tiedot ja asenteet omasta tuotteesta sekä kilpailijoiden tuotteista
4. Kilpailukuva
   1. kilpailevat tuotteet ja niiden ominaisuudet
   2. kilpailijoiden markkinointistrategiat
   3. arviointi kilpailijoiden vahvoista ja heikoista puolista, resursseista ja todennäköiset reaktiot eri tilanteissa
5. Selvitys aikaisemmista toimenpiteistä ja tuloksista, joilla on merkitystä mainonnan suunnittelulle
6. Muut tekijät
   1. yleinen taloudellinen kehitys
   2. teknologian kehitys
   3. eri väestöryhmien kehitys
   4. pitkän ajan muutokset kuluttajien mieltymyksissä ja kuluttajamalleissa
   5. institutionaalisten tekijöiden kehitys (lainsäädäntö, verotus, jakelu ja niin edelleen)
7. Pitkän ajan tuotepolitiikka
   1. tuotteen asema markkinointipolitiikassa
   2. kohderyhmä, tuotekuva ja tuotteen asema markkinoilla
   3. tuotteen ominaisuudet/laatu-valikoima-hinta-jakelu.

Mainonnan tehtävät

Mainonnalla on sanottu olevan kolme pääasiallista tehtävää:

• tiedottaminen (viestinnälliset tavoitteet)
• asenteiden luominen ja muokkaus (vaikutukset käyttäytymiseen) sekä
• käyttäytymisen ja toiminnan aikaansaaminen (esimerkiksi myynnin lisääminen).

Merkittävä mainonnan alaluokka on imagomainonta, jota käytetään usein tukemaan tuotteiden mainontaa ja joka myös usein yhdistetään brändin rakentamiseen. Imagomainonnassa korostetaan kohderyhmän elämäntyyliä, ominaisuuksia, tottumuksia ja mielikuvia. Imagomainonta ei tuo yleensä selkeästi esille mainostettavan kohteen ominaisuuksia. Imagomainonta on usein hyvin visuaalista ja mielikuvia herättävää ja siihen saattaa liittyä myös elementtejä jotka eivät liity läheisesti kohteena olevaan tuotteeseen tai yritykseen.

Mainonnan onnistuminen

Lentolehtisiä Miamissa.

Mainonnan onnistuminen on vaikea käsite mitattavaksi. Mainonta voi esimerkiksi saada korkean huomioarvon, mutta kampanjalla ei välttämättä ole mitään vaikutusta kohderyhmän käyttäytymiseen. Korkean huomioarvon saavuttaminenkin on toki hyvä tulos ja usein mainostoimistot mittaavatkin juuri huomioarvoa arvioidessaan onnistumista. Hyvässä asemassa olevan tuotteen mainonnan kohdalla saattaa pelkkä huomioarvo ollakin tärkein mittari jos tavoitteena on ainoastaan vahvistaa tuotteen asemaa nykyisten asiakkaiden keskuudessa. Tavoittavuudella (engl. exposure) tarkoitetaan sitä, missä määrin kohdeyleisö on huomannut mainoksen.

Yleensä mainoksista tehokkaimpia ovat ne, joissa on selkeä sanoma ja merkitys ja jotka jäävät helpoiten mieleen. Myös vakuuttavuudella ja itselle olennaisilla asioilla on todettu olevan merkitystä. Usein mainonta myös pyrkii argumentoimaan mainostettavan kohteen paremmuutta suhteessa kilpailijoihin. Mainonnalle on tyypillistä myös toistaa viestiä, jotta kuluttajalle jäisi voimakkaampi käsitys tuotteesta. Usein myös tavoitteena on pelkästään muistuttaa tuotteen olemassaolosta ja vahvistaa esimerkiksi tuotteen keskeistä myyntilupausta tai iskulausetta.

Mainonnan tehokkuuteen vaikuttavat monet yksilön ominaisuudet, jotka voidaan karkeasti jakaa sisäisiin ja ulkoisiin tekijöihin. Yksilön sisäisiä tekijöitä ovat muun muassa persoonallisuus, motivaatio ja asenteet. Mainonnan tehoon vaikuttavat myös ulkoiset, ympäristöön liittyvät tekijät. Ulkoisia vaikuttavia elementtejä ovat muun muassa kulttuuriset ja sosiaaliset tekijät.

Mainonnan vaikutukset voivat syntyä heti tai myöhemmin sekä välillisesti tai suoraan. Mainoksen vaikutus voi ilmetä vasta myöhemmin muun muassa siitä syystä, että sen syntyminen vaatii vastaanottajalta ”pureskelua” ja omakohtaista pohdintaa.

Mainonnan vaikuttavuuden tutkimukseen liittyy useita erilaisia malleja, muun muassa AIDA-malli ja Rogersin adoptiomalli.

Mainoksen viestisisällön ja tyylin osalta on yleensä tärkeintä, että haluttu vastaanottaja pitää mainoksesta, koska tällä on todettu olevan huomattava merkitys kohteen haluttavuuteen. Mainonnan tavoitteena voi myös toki olla kehottaa esimerkiksi välttämään jotain asiaa, jolloin puhutaan antimainonnasta.

Katso myös

• Graafinen suunnittelu
• Copywriting

Lähteet

• Vuokko, P.: Markkinointiviestintä. Merkitys, vaikutus ja keinot. Porvoo: WSOY, 2003.

Aiheesta muualla

• Kuvia tai muita tiedostoja aiheesta mainonta Wikimedia Commonsissa

• Mainonta osana markkinointisuunnitelman laatimista -oppimateriaali (Arkistoitu – Internet Archive)