Yritysmarkkinointi

Yritysmarkkinointi (tai yritykseltä-yritykselle-markkinointi, engl. business-to-business marketing, b-to-b-markkinointi, B2B-markkinointi) tarkoittaa ammattikäyttöön tarkoitettujen tuotteiden tai palveluiden eli investointi- tai tuotantohyödykkeiden markkinointia yritysten ostopäättäjille. Yritysmarkkinointi erotetaan yksityisille kotitalouksille ja henkilöille eli kuluttajille suunnatusta kulutushyödykkeiden markkinoinnista (engl. business-to-consumer marketing, b-to-c, B2C) koska yrityksissä ostoprosessi ja hankintojen päätöksenteko poikkeaa monelta osin kotitalouksien hankintapäätöksistä. Erotukseksi kuluttajille suunnatusta vähittäiskaupasta esimerkiksi Kesko käyttää tästä kaupan alasta nimitystä ammattiasiakaskauppa.

Myös kulutushyödykkeiden jakelutiessä kuluttajamyyntiä edeltäviä vaiheita, kuten puhelinvalmistajan kohdistamia markkinointitoimenpiteitä elektroniikan tukkuportaaseen, kutsutaan yritysmarkkinoinniksi, koska se kohdistuu tukkuyritykseen eikä loppukäyttäjään. Niinpä yritysmarkkinointi on kuluttajamarkkinointia laajempaa liiketoimintaa, koska jokaisen kulutushyödykkeenkin valmistusketjussa esiintyy monia yritysten välisiä liikesuhteita. Valmistaja hankkii tuotteen raaka-aineet monelta eri yritykseltä, teettää ehkä koko tuotannon tai osan siitä alihankintayrityksissä, tarvitsee toimintansa ylläpitämiseksi pankkien, vakuutusyritysten, kuljetusyritysten, tukkuliikkeiden, vähittäiskauppojen jne. palveluja. Kaikkien näiden yritysten välisten liiketoiminnan vaiheiden jälkeen vasta tuotteen myynti lopulliselle kuluttajalle on kuluttajamarkkinointia.

Moni kulutushyödykkeeksi mielletty tuote on myös yritysmarkkinoinnin piiriin kuuluva tuotantohyödyke silloin, kun ostajana on kotitalouden sijasta yritys. Esimerkiksi wc-paperin markkinointi suurina erinä hotelliketjuille on yritysmarkkinointia.

Yritys- ja kuluttajamarkkinoinnin eroja

Työssään hankintapäätöksiä tekevä ammattiostaja tekee päätöksiään eri tavoin kuin yksityinen kuluttaja, eikä useinkaan yksin vaan osana työryhmää. Mitä suurempi hankinta yrityksessä on kyseessä – vaikkapa uusi paperikone – sitä useampia henkilöitä päätöksen valmisteluun ja tekemiseen osallistuu ja sitä pidempi ostopäätösprosessi on.

Philip Kotler jakaa tuotantohyödykkeiden ostajat roolinsa mukaan viiteen ryhmään, joista henkilö voi kuulua useampaankin eri hankinnoissa ja hankintaprosessien eri vaiheissa:

1. käyttäjät ovat organisaation jäseniä, jotka käyttävät hankittua tavaraa tai palvelua, esimerkkinä hankittavan pakettiauton kuljettajat;
2. vaikuttajat ovat mukana laatimassa tuotteen ostokriteerejä ja toimittavat muille informaatiota tuotteesta. Tekniset asiantuntijat ovat tyypillisiä vaikuttajia;
3. ostajilla on tehtävänä valikoida mahdollisia toimittajia, oikeus neuvotella ja tehdä ostosopimus sekä järjestellä maksu- ja sopimusehdot;
4. päättäjät ovat standardituotteissa ja toistuvissa hankinnoissa usein samoja kuin ostajat, mutta suurissa investoinneissa lopullisia päättäjiä ovat ylimmän johdon edustajat;
5. portinvartijat sääntelevät informaation kulkua ostoprosessissa. Esimerkiksi yrityksen ostopäällikkö voi estää myyjää tapaamasta suoraan käyttäjiä tai päättäjiä.

Yritykseen tehtävän hankinnan ostoprosessi on järkiperäisempi kuin kulutushyödykkeen hankinta. Siinä missä kuluttaja poimii marketista wc-paperipaketin enempiä ajattelematta, hotelliketjun ostaja määrittelee varsin tarkasti wc-paperin tekniset ja laadulliset ominaisuudet ja kilpailuttaa sitten useita paperitoimittajia pyytämällä heiltä tarjouksia tällaisista paperilaaduista.

Yritykset pyrkivät usein pitkäaikaisiin ja isoihin toimitussopimuksiin tavarantoimittajiensa ja yrityspalveluiden tarjoajien kanssa. Hotelliketju pyrkiikin itse asiassa wc-paperin ison kertatilauksen sijasta kaikkien sen toiminnassa tarvittavien pehmopaperien – wc-paperit, keittiöpyyhkeet, käsipyyhkeet, laudeliinat jne. – pitkäaikaiseen toimitussopimukseen yhden tavarantoimittajan kanssa. Näin yritysmarkkinoinnissa asiakassuhteet muodostuvat pidemmiksi ja asiakasuskollisuus samalla paremmaksi kuin kuluttajamarkkinoinnissa. Tavarantoimittajan vaihtamiseen sisältyy sitä suurempia riskejä, mitä merkittävämpi asema tuotteella on yrityksen oman tuotteen laadun ja tuotemerkin mielikuvan ylläpitämisessä.

Yritysmarkkinoinnissa kohderyhmä on yleensä paljon pienempi kuin kuluttajamarkkinoinnissa. Miljoonille kuluttajille wc-paperia mainostetaan tehokkaimmin esimerkiksi televisiossa, kun taas hotelliketjujen pehmopaperiostoksista vastaavia henkilöitä on koko Suomessa ehkä vain muutamia kymmeniä, jotka kaikki voidaan tavoittaa kohtuullisin kustannuksin jopa henkilökohtaisella myyntityöllä. Hieman suuremmat, muutamien tuhansien henkilöiden kohderyhmät, kuten yksittäisten perhehotellien hankinnoista vastaavat, voidaan tavoittaa esimerkiksi ilmoittelulla hotelli- ja ravintola-alan ammattilehdissä.

Yritysmarkkinoinnissa käytettyjä markkinointikeinoja

Yritysmarkkinoinnissa käytetään usein asiakasta kouluttavia markkinointikeinoja kuten sisältömarkkinointia (blogeja, e-kirjoja, tutkimuksia jne.) tapahtumia, messuja, webinaareja ja muita markkinointikeinoja, joilla voidaan vaikuttaa suoraan koko päätöksentekoyksikköön. Yritysmarkkinoinnissa päätöksentekoyksikkö voi olla laaja ja usein päätöksen aikaansaaminen vaatii kaikkien päättäjien vakuuttamista. Oikeiden markkinointikeinojen valinta perustuu pitkälti yrityksen tuotteeseen tai palveluun. Mikäli palvelu on heikosti tuotteistettua ja räätälöitävää asiantuntijapalvelua tulee asiakasta kouluttaa sisältömarkkinoinnin keinoin, jotta asiakas ymmärtää mitä on ostamassa. Toisaalta, jos tuote tai palvelu on hyvin tuotteistettu ja helposti ymmärrettävissä on mahdollista markkinoida myös vahvasti mediamarkkinoinnin eli mainonnan keinoja käyttäen.

Kirjallisuutta

• Hertzen, Pirjo von: Brändi yritysmarkkinoinnissa. Talentum, 2006. ISBN 9521410314.
• Kananen, Risto: Digitaalinen B2B-markkinointi : miten yritys onnistuu digimarkkinoinnin ja sosiaalisen median yritysmarkkinoinnissa? Jyväskylän ammattikorkeakoulu, 2019. ISBN 978-951-830-518-0.