Työnantajakuva

Työnantajakuva (employer image) on subjektiivinen mielikuva siitä, millainen organisaatio on työnantajana eli mitkä ovat sen erityiset, keskeiset ja pysyvimmät piirteet työnantajana. Mielikuva vaihtelee yksilöittäin riippuen esimerkiksi henkilön näkökulmasta, tiedoista, kokemuksista, asenteista ja tuntemuksista. Vaikka mielikuva on subjektiivinen, vaikuttaa organisaatio omilla toimillaan työnantajakuvan muodostumiseen.

Työnantajakuva on yksi työnantajabrändin pääoman osatekijöistä ja organisaatiot pyrkivät rakentamaan toivomaansa työnantajakuvaa työnantajabrändityöllä (Employer Branding). Työnantajabrändityöllä kerrytettäviä muita pääomia ovat tunnettuus, kokemukset ja uskollisuus.

Rekrytointi on keskeinen osa työnantajakuvaan vaikuttamista. Toisaalta hyvä työnantajakuva vaikuttaa merkittävästi rekrytoinnin onnistumiseen. Hyvällä työnantajakuvalla organisaatio voi erottautua kilpailijoistaan ja siten saada sekä määrällisesti että laadullisesti parempia työnhakijoita, jotka vuorostaan nostavat yrityksen suorituskykyä.

Työnantajakuvasta käytetään myös nimitystä työnantajamielikuva.

Työnantajakuvan ulottuvuuksia

Työnantajakuvaa voi tarkastella useista eri näkökulmista.

Esimerkiksi sisäisen ja ulkoisen työnantajakuvan näkökulmasta:

• Sisäisen työnantajakuvan näkökulma ilmenee erityisesti siinä, kuinka hyvin organisaation nykyiset työntekijät ovat sisäistäneet organisaation arvot, kulttuurin ja toimintatavat, sekä kuinka hyväksyttyinä he niitä pitävät ja miten he toteuttavat niitä päivittäisessä toiminnassaan.
• Ulkoinen työnantajakuva viittaa organisaation potentiaalisiin tuleviin työntekijöihin ja heijastaa organisaation kuvaa sen ulkopuolelta. (Foster ym. 2010, 402–405.)

Tai odotusten näkökulmasta:

• Organisaation luomat odotukset itseään kohtaan, eli organisaation arvolupaus työnantajana. (edut, odotukset sekä asiat, jotka erottavat organisaation muista työnantajista.)
• Henkilöstön kokemukset organisaatiosta työnantajana koko työsuhteen elinkaaren aikana eli siitä, miten odotukset ovat täyttyneet. (Rosethorn 2009, 17–24.)

Tai konkreettisesta ja aineettomasta näkökulmasta:

• Organisaatioon ja työsuhteeseen liittyvät konkreettiset, tosiasialliset ominaisuudet (esim. palkka, etuudet, joustavat työajat tai sijainti).
• Organisaatioon liittyvät aineettomat ja abstraktit ominaisuudet (esim. . työnantajaan liitetyt mielikuvat tai piirteet, kuten innovatiivisuus tai arvovalta.) (Lievens & Highhouse 2003, 80–81.)

Tai työsuhteeseen liittyvien etujen näkökulmasta:

• Toiminnalliset ja taloudelliset edut (esim. palkka, työvälineet ja työympäristö).
• Psykologiset edut (esim. millaista merkitystä työ ja työorganisaatio tuovat työntekijälle). (Mosley 2005, 58–59.)

Työnantajakuvaan vaikuttavia tekijöitä

Työnantajakuvaan vaikuttavia tekijöitä voi arvioida ja suunnitella 12 kohdan listalla. Listan kohdat 1-6 liittyvät organisaation laajempaan kontekstiin, kuten politiikkoihin ja linjauksiin. Listan kohdat 7-12 liittyvät lähikontekstiin, kuten toimintatapoihin ja käytäntöihin. Kussakin kohdassa on pohdittava sen merkitys ja vaikutus olemassa olevaan tai potentiaaliseen työntekijään.

1. Ulkoinen maine, esim. tuotteiden ja palveluiden hyvä laatu, taloudellinen menestys, kriisiviestinnän hallinta.
2. Sisäinen viestintä, esim. sisällön yhtenäisyys, viestien määrä ja tyyli.
3. Ylempi johto, esim. uskottavuus, esimerkillisyys, viestintä.
4. Arvot ja yhteiskuntavastuu, esim. monimuotoisuus ja työelämän tasapaino.
5. Sisäiset mittausjärjestelmät, esim. henkilöstötyytyväisyys ja esimiesten 360-arvioinnit.
6. Palvelutuki, jota työntekijät saavat organisaation sisällä.
7. Rekrytointi ja perehdyttäminen
8. Tiimijohtaminen (lähijohtaminen, päivittäisjohtaminen) ja sen kehittäminen
9. Suorituskyvyn arviointi
10. Oppiminen ja kehittyminen, esim. urakehitysmahdollisuudet
11. Palkitseminen ja tunnustukset (oikea-aikaisesti)
12. Työympäristö.

Työnantajakuvan omistajuus organisaatiossa

Työnantajakuvan ohjausvastuu on organisaation johdolla. Työnantajakuvan omistajuus ja rakentaminen edellyttävät organisaation henkilöstöhallinnon ja viestinnän yhteistyötä. Toiminnallisesti sen toteuttamisesta vastaa jokainen työntekijä.

Työnantajakuvan kehittäminen

Työnantajakuvaa on kehitettävä pitkäjänteisesti. Se on otettava huomioon organisaation strategisessa suunnittelussa ja strategisten muutosten vaikutuksia on hyvä peilata organisaation työnantajakuvaan.[1]

Organisaation työnantajakuva välittyy useasta eri lähteestä, joista sosiaalinen media on yksi. Sosiaalista mediaa voi hyödyntää vuorovaikutteisena kanavana työantajakuvan rakentamisessa. Sosiaalisen median vuoksi organisaatioiden toiminta on läpinäkyvää niin organisaation sisällä nykyisille työntekijöille kuin organisaatiosta ulospäin potentiaalisille työntekijöille.^{tarvitaan parempi lähde}

Aiheesta muualla

• Balmer J.M.T. and Gray E.R.: Corporate brands: what are they? What of them? European Journal of Marketing. 2003. Arkistoitu 23.10.2016. Viitattu 23.10.2016. (englanniksi)
• Barrow Simon and Mosley Richard: The Employer Brand. Bringing the Best of Brand Management to People at Work. John Wiley & Sond, Ltd. 2005. (englanniksi)
• Eeva Tolvanen: Työnantajakuvan hallinta ja kehittäminen terveyskeskusorganisaatiossa Tampereen yliopisto. 2016. Arkistoitu 23.10.2016. Viitattu 23.10.2016.
• Isokangas Antti & Kankkunen Petteri: Suora yhteys. Näin sosiaalinen media muuttaa yritykset. Elinkeinoelämän valtuuskunnan raportteja. Unigrafia Oy. 2011.
• Duunitori: Näitä some-kanavia työnantajat suosivat rekrytoinneissa. Duunitori.fi. 2015.
• Monster: Hyvä työnantajakuva syntyy sisältä päin. Monster.fi. 2015.
• Huhta ja Myllyntaus: Työnantajabrändi ja työntekijäkokemus. Alma Talent. 2021.